La presente investigación evaluó el papel que desempeña el consumidor en la rentabilidad última de la organización por medio del beneficio obtenido a través de los precios que los consumidores están dispuestos a pagar por los productos de las empresas pertenecientes a la industria de bebidas en Cuenca-Ecuador. Se desarrolló a través de una metodología cuasi experimental-exploratoria-descriptiva con enfoque cualitativo y cuantitativo. Los resultados sugirieron que la información positiva sobre el comportamiento de la marca tuvo mayor impacto (aproximadamente tres veces más) que la información negativa sobre la disposición a pagar de los consumidores. Los consumidores están dispuestos a pagar más por un producto bajo una elaboración responsable en cualquier nivel frente a aquellos que elaborados de manera no responsable. La gestión socialmente responsable de las empresas es recompensada económicamente, ya que los consumidores premian la conducta ética-responsable y penalizan las conductas injustas o poco éticas bajo un efecto asimétrico.